Wszystkie drogi prowadzą do wina – turystyka w regionach winiarskich

Rosnąca popularność i konsumpcja wina na całym świecie przełożyły się na wzrost znaczenia ekonomicznego turystyki winiarskiej. Enoturystyka, choć pozostaje niszowa, staje się często istotnym wsparciem dla lokalnych gospodarek w regionach wiejskich wyspecjalizowanych w produkcji wina. Niezależnie od formy jaką przybiera – wizyta w winnicy, udział w festiwalu wina czy wycieczka rowerowa ścieżkami wytyczonymi wśród pól winorośli – enoturystyka niesie ze sobą obietnicę zastrzyku finansowego nie tylko dla producentów wina, ale i dla całego regionu. W ostatnich latach branża winiarska w Polsce prężnie się rozwija, tym ważniejsze jest więc przyglądanie się działaniom i modelom biznesowym, jakie przez stulecia rozwija się w regionach słynących z tego, że uczyniły z wina w magnes nie tylko na konsumentów, ale też na turystów. Taka idea przyświecała panelowi VIII Europejskiego Kongresu Samorzadów Wszystkie drogi prowadzą do wina – turystyka w regionach winiarskich.

W panelu prowadzonym przez profesora Mariana Jana Radłę wystąpili: Christian Schuchardt, burmistrz miasta Würzburg, Levan Andriaszwili, mer miasta Telavi oraz Marcin Bańcerowski, prezes manufaktury win owocowych DiWine. Przed rozpoczęciem dyskusji uczestnicy pokazali prezentacje, które przybliżyły lokalne warunki produkcji wina w Bawarii, w gruzińskim Kakheti oraz…wśród upraw owoców jagodowych w Polsce. Dzięki tej ostatniej prezentacji stało się jasne, że w Polsce odradza się nie tylko winiarstwo wykorzystujące winogrona, z konieczności skoncentrowane w cieplejszych rejonach kraju, ale że regiony w których klimat sprzyja uprawie innych owoców również mogą się w winiarstwo zaangażować. Z kolei paneliści z Gruzji i Niemiec poprzez te wstępne prezentacje od razu zapowiedzieli główny wątek debaty, czyli to jak zagranicą na różnorakie sposoby wykorzystuje się turystykę winiarską jako okazję do promocji lokalnego dziedzictwa kulturowego i eksportu pozytywnego wizerunku regionu.

Bawaria, jak tłumaczył już w trakcie debaty Christian Schuchardt, skupia trzy z dziesięciu największych winiarni w Niemczech. Popularność wina na tych obszarach sięga wieków średnich, kiedy to ze względów higienicznych bezpieczniej było pić ten trunek niż wodę. Marka, którą zarządza burmistrz, liczy sobie już 700 lat. W kolejnych wiekach sława lokalnych win rosła, nawet w zapiskach Goethego odnajdziemy wzmiankę o winach z Würzburga. Romantycy stali się zresztą pierwszymi enoturystami, snując się po winnicach i podziwiając stare zamki. Obecnie degustacja frankońskich win wciąż towarzyszy właściwie każdemu wydarzeniu w regionie, nawet jeśli nie jest centralnym punktem – a i takich nie brakuje. Burmistrz podkreślił, że składowymi do zbudowania prężnie działającej turystyki winnej są zawsze świetne wina, piękne krajobrazy i natura, ale też historyczne dziedzictwo. Würzburg umiejętnie gra tą kartą historyczną, eksponując takie zabytki jak barokowy zamek z XVII wieku, oraz tworząc bogatą ofertę wydarzeń kulturalnych okraszonych winem. „Trzeba odnaleźć specyficzne walory danego regionu, jego mocne strony, i stworzyć z nich barwny bukiet, prezentujący pełny koloryt danego miejsca – i taki bukiet sprzedać turyście”.

Podobnie jak we Frankonii, gruziński region Kakheti uczynił z wina istotny element ekonomii i lokalnej kultury. Nic dziwnego, skoro, jak przypomniał Levan Andriaszwili, ten trunek produkuje się w Gruzji już od 8 tysięcy lat! Poza wielowiekowym dziedzictwem winiarskim, Kakheti jest bogate w zabytki architektury. Występuje tu korzystne sprzężenie, gdyż chęć poznawania procesu produkcji wina zwiększa długość pobytu turystów w regionie i sprawia, że odwiedzają więcej miejsc, ale też lepiej poznają lokalną gastronomię i uczą się cenić gruzińskie produkty. Ponadto, enoturystyka zatrzymuje młodzież w regionie, gdyż umożliwia dywersyfikację zajęć – młodzi z Kakheti nie muszą pracować wyłącznie w rolnictwie, bezpośrednio przy uprawach, lecz właśnie przy obsłudze zaplecza turystycznego np. w hotelarstwie czy księgowości. Mer Telavi podkreślał, jak dzięki turystyce okołowiniarskiej ludzie wykształceni i doświadczeni za granicą wracają po latach do rodzinnego miasta, gdzie otwierają się dla nich nowe, ciekawe szanse rozwoju zawodowego.

Odnosząc się do sytuacji w Polsce, Mirosław Bańcerowski zauważył, że nawet w naszym kraju winiarstwo staje się ważnym segmentem przemysłu, szacowanym na 5-6 miliardów złotych. Choć na tle globalnego rynku winiarskiego (wartego ponad 3 biliony złotych) rodzima produkcja wina prezentuje się skromnie, to i u nas ten rynek w kontekście perspektyw dla młodych ludzi na wsi jest bardzo ważny. Winiarstwo sięga bowiem tak różnorodnych obszarów jak gastronomia, dystrybucja czy marketing i wymaga zaangażowania ekspertów. Poza aspektem finansowym, wg prezesa DiWine bardzo istotny jest wymiar kulturowy i społeczny wina, czyli to jak łączy ludzi i tworzy sytuacje w których wymienia się historie, w których powstają opowieści o regionie i konsoliduje się jego tożsamość. Bańcerowski przypomniał też o nieoczywistym rodzimym dziedzictwie winiarskim, sięgającym dwudziestolecia międzywojennego, kiedy to w Polsce produkowano wspaniałe wina owocowe, eksportowane na całą Europę, m.in. „Złotą Renetę”. Ponowne podjęcie produkcji jakościowych win owocowych jest wielką szansą dla polskiego winiarstwa, rozwiąże też problem marnowania owoców, zwłaszcza jagodowych, które są naszym bogactwem. Dla przykładu, to z Polski pochodzi 52% światowej produkcji czarnej porzeczki – jej smak ceni się zwłaszcza we Francji, gdzie służy do wyrobu Crème de Cassis. Kolejnym krokiem będzie budowanie w Polsce turystyki wina owocowego w oparciu o doświadczenia winiarstwa gronowego oraz o wiedzę sąsiadów, w myśl zasady „jeśli chcesz gdzieś dojść, spotkaj kogoś, kto już tam jest”.

Zapytani o wyzwania i dobre praktyki, rozmówcy dzielili się doświadczeniami specyficznymi dla reprezentowanych regionów. Stwierdzili bowiem, że skuteczność konkretnych działań jest zależna od lokacji, nie sposób więc replikować tego samego modelu biznesowego, należy raczej dostosować ofertę turystyki winiarskiej do konkretnego miejsca, jego atrakcji oraz uwzględnić lokalne trudności.

Jeśli chodzi o Polskę, to największe wyzwanie Bańcerowski widzi przed marketingiem, który musi wzbudzić zainteresowanie winami owocowymi rodzimej produkcji, na razie bowiem wina głównie importujemy. Należy również usprawniać sieć dystrybucji. Z kolei siłą polskich win owocowych są, jego zdaniem, emocje i wspomnienia jakie przekazują między twórcami i konsumentami tych trunków.

Nawet w kraju z tak ugruntowaną kulturą wina jak Gruzja, marketing napotyka pewne trudności, głównie ze względu na fakt, że tamtejsze winiarstwo promuje się nie poprzez innowacje czy aplikowanie nowoczesnych technologii, ale podkreślając rolę historii i wielowiekowe dziedzictwo, co zmusza do szukania atrakcyjnych formuł. Kluczowe jest też utrzymanie najwyższej jakości. Coraz większa troska o środowisko wymusza również adaptację procesu produkcji wina, m.in. zmianę paradygmatu z intensyfikacji na optymalizację oraz wspieranie produkcji win biodynamicznych. Jeśli chodzi o dobre praktyki, to mer Telavi za podstawowe uznał szukanie lokalnych współprac oraz kreowanie wyjątkowych i różnorodnych doświadczeń dla gości odwiedzających winnice (od oprowadzania po uprawach przez degustacje po warsztaty kulinarne).

Schuchardt podkreślał, jak trudne jest utrzymanie wysokiego standardu, kluczowe ze względu na certyfikowanie wina jako lokalnego produktu. Zwrot ku lokalności na kolejnych etapach produkcji, choć często trudny (bo np. butelki do tej pory importuje się z Francji), jest zdaniem burmistrza dobrym kierunkiem, podobnie jak respektowanie zasad ekologii. Natomiast wśród najskuteczniejszych narzędzi wspierających branżę winiarską wymienił: inwestycje w lokalną infrastrukturę, np. ścieżki między winiarniami czy centra informacyjne, oraz organizowanie konferencji i targów turystycznych. Burmistrz dodał też, że warto przyglądać się i eksponować to, co wnosi winiarstwo z powrotem do gospodarki – w Würzburgu część zysków generowanych przez wino jest przeznaczana na wspieranie osób starszych.

Zapytani na koniec o to, czego inne branże wytwarzające produkty lokalne mogą uczyć się od winiarstwa, paneliści zgodnie odpowiedzieli: współpracy. Między pasjonatami oddanymi produkcji wina w nawet najbardziej wymagających regionach, jak pokazał przytoczony przez Schuchardta przykład zrzeszenia winiarzy z północy Stanów Zjednoczonych. Między sąsiadami, którzy poprzez dialog budują charakter regionu, odzwierciedlony następnie w smakach lokalnych produktów. Wreszcie, między producentami regionalnych specjałów, którzy poprzez wspólne projekty – takie jak stworzenie sera, czekolad i wielu innych produktów z dodatkiem wina, jakiego podjęli się przedsiębiorcy z Kakheti – inspirują się wzajemnie do coraz większej kreatywności, poszukiwania partnerów biznesowych i wspólnego kreowania unikalnego doświadczenia, które przyciągnie turystów i smakoszy z całego świata.